GULP - Knowledge Base: SOS Neukunden: Wie Sie Ihre Traumkunden fokussieren

SOS Neukunden: Wie Sie Ihre Traumkunden fokussieren

(Dezember 2008)

Autor: Gerhard Gieschen, Unternehmensberater

Die Nachricht kommt plötzlich, aber nicht unerwartet: "Aufgrund der aktuellen Finanzkrise hat unser Vorstand alle IT-Projekte neu priorisiert. Ihr Projekt ist davon auch betroffen. Konkret bedeutet es, dass wir leider die Zusammenarbeit zum 30. des Monats beenden müssen." Wolfgang K. starrt ins Leere. Er denkt an den Stand seines Girokontos, die anstehende Steuernachzahlung und seine laufenden Kosten. Und an seine Akquise-Versuche: Anzeigen, Internet-Seite und halbherzige Telefon-Kontakte. Hat alles nicht funktioniert, über den Bekannten eines Bekannten kam er dann ins aktuelle Projekt. Wie soll er nun vorgehen?

Frei nach Brecht gilt heute im Marketing die Regel "Die im Durchschnitt sieht man nicht". Wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Schwächen auszufüllen, werden Sie irgendwann durchschnittlich - aber Durchschnitt interessiert Kunden nicht. Sie müssen herausfinden, welche Kunden optimal zu Ihnen passen. Dann konzentrieren Sie sich auf deren Sorgen und Nöte und entwickeln dafür eine überdurchschnittliches Lösungsprofil. Je kleiner die Gruppe und je besser Ihre Lösungen, desto schneller wird sich Ihr Angebot herumsprechen. Denn gute Problemlösungen erzeugen in Kombination mit einer passenden Kommunikations-Strategie einen Nachfrage-Sog.

Im ersten Schritt gilt es, eine Gruppe von Menschen zu typisieren, mit denen Sie besonders leicht Kontakt schließen und für deren Probleme Sie ein überdurchschnittliches Lösungsbündel schnüren. Wir sprechen dabei nicht von einer Zielgruppe von Hunderten oder gar Tausenden von Menschen, sondern von acht, zwölf oder maximal zwanzig Ansprechpartnern, die optimal zu Ihnen und Ihrem Projekt-Know-how passen. Wenn Sie diese erst einmal eingegrenzt haben, können Sie dann gezielt auf "Großwildjagd" gehen (dazu mehr im zweiten Teil dieses Beitrags).

Voraussetzung dafür ist die passende Beziehung von Mensch zu Mensch, von Kunde zu Lieferant, von Auftraggeber zu Auftragnehmer. Auf dieser Grundlage liefert der Traumkunden-Zyklus den Leitfaden zur Entwicklung eng fokussierter, effektiver Marketing-Strategien.

Träumen Sie Ihren Kunden

Wenn Sie lächeln, lächelt Ihr Kunde zurück. Denn es ist leicht, mit Leuten Geschäfte zu machen, bei denen wir uns wohlfühlen - und das geht Ihren Kunden genauso. Gehen Sie deshalb auf eine Traumreise: Wer ist mein Traumkunde - mit wem mache ich gerne Geschäfte? Arbeiten Sie die folgenden Fragen gezielt durch, gerne auch mit zwei oder drei Kollegen oder Freunden. Notieren Sie dabei die Namen realer und potentieller Wunschkunden auf Karteikarten oder Notizzettel:

Welche Geschäftsanbahnungen verliefen in den letzten drei Jahren besonders einfach?
Mit wem komme ich gerne ins Gespräch? Ist es beispielsweise der IT-Leiter, der Kollege im Projekt, der User-Support, der Anwender oder gar der Vorstand?
Wer macht gerne mit mir Geschäfte?
Welche Menschen und welche Kunden schwärmen von mir?
Wer empfiehlt mich weiter?
Welche Kunden bringen besonders profitable Aufträge?
Welche Aufträge sind besonders attraktiv?

Zum Abschluss dieser Runde spüren Sie der "Grauen Eminenz" nach, dem wirklichen Entscheidungsträger. Wer gab das Budget für den letzten Auftrag frei - die Fachabteilung, die IT-Leitung oder die Geschäftsleitung? Notieren Sie für jeden Kunden den Namen des Entscheiders.

Entwickeln Sie Ihr Zielkunden-Radar

Erarbeiten Sie nun für den Steckbrief Ihres zukünftigen Traumkunden möglichst viele Gemeinsamkeiten zwischen den gesammelten Kunden und Entscheidungsträgern. Gruppieren Sie dazu die Karten auf einem Tisch oder einer Metaplanwand immer wieder neu. Sobald Sie ein gemeinsames Merkmal identifizieren, notieren Sie es in einem Mindmap. Natürlich sind es spezielle Branchen, bestimmte IT-Systeme, Betriebssysteme und Anwendungen. Denn die Positionierung als Experte ist für IT-Spezialisten immer noch Verkaufshilfe Nummer 1. Aber es geht auch um Soft-Facts, um Menschen, Denkwelten, Vernetzungen, Organisationen und um alle Punkte, die Sie bisher noch nie in Betracht gezogen haben.

Unterstützung bieten Mindmaps mit Beispiel-Kriterien wie "Organisationen" (Verbände, Vereine, Parteien), "persönliche Merkmale" (Alter, Interessen) oder "Familie" (Kinder?). Diese werden mit den Kunden und Entscheidern verglichen, dabei kommt es plötzlich zum Aha-Effekt. Ein paar Beispiele: Viele Entscheider der Zielgruppe lieben Oldtimer, sind häufig im Fitness-Studio oder in der gleichen BME-Arbeitsgruppe. Und dort können Sie diese Menschen dann auch treffen.

Sorgen und Nöte sammeln

Der einfachste Weg zum Kunden führt über seine Sorgen und Nöte. Denn die Probleme Ihrer Kunden sind Einladungen zu neuen Geschäften. Versetzen Sie sich nun in die Rolle Ihrer Zielgruppe. Wie würde diese oder jene Person wohl den folgenden Fragebogen ausfüllen? Bleiben Sie dabei möglichst konkret und verzichten auf jegliche Allgemeinplätze. Und notieren Sie auch Antworten, die Sie augenscheinlich nicht berühren.

Was sind die größten Probleme meiner Zielgruppe?

Halt! Wir suchen hier nicht den konkreten Auslöser für die letzte Beauftragung. Es geht um eine ganzheitliche Betrachtung der Kundensituation, unabhängig von Ihrer konkreten Leistung. Notieren Sie jetzt die wirklichen Probleme, Sorgen, Nöte und Ängste Ihrer Kunden und der relevanten Entscheidungsträger.

Welche Probleme stehen hinter den Problemen meiner Zielgruppe?

Viele Probleme werden nur vorgeschoben, weil es dem Käufer unangenehm ist, über den eigentlichen Knackpunkt zu sprechen. Oder es ist ihm so peinlich, dass er es verdrängt. Bohren Sie tiefer, suchen Sie das Problem hinter dem Problem.

Welche Motive treiben meine Zielgruppe an?

Schauen Sie nun auf die emotionale Seite. Was bewegt Ihre Zielgruppe? Was wären starke Kaufauslöser? Suchen die Entscheidungsträger Sicherheit, Prestige, Erfolg, Wissen, Gesundheit oder Glück? Zum Abschluss dieser Runde verlassen Sie Ihre Bequemlichkeitszone. Rufen Sie mindestens sechs aktuelle und frühere Kunden an und finden heraus, was diese derzeit bewegt.

Lösungspakete schnüren

Der Begriff Innovation leitet sich aus dem lateinischen novus für "neu" und innovatio für "etwas neu Geschaffenes" ab. Suchen Sie jetzt nach einer Innovation. Das muss keine patentierbare Lösung sein, es reicht schon eine gute Idee, wie Sie das Problem Ihrer Zielgruppe einfacher, preiswerter, eleganter und/oder nutzbringender als Ihr Wettbewerber lösen können. Denn: "Die im Durchschnitt sieht man nicht!". Einen Wettbewerbsvorteil gewinnen Sie nur, wenn Ihr Kunde einen Abstand zwischen Ihnen und Ihrem Wettbewerber sieht. Dafür müssen Sie nicht Weltmeister sein, sondern nur besser als Ihre Konkurrenz.

Notieren Sie zu jedem Problem, welche Qualifikationen Sie zu seiner Lösung benötigen und wie groß der Abstand zu Ihren vorhandenen Ressourcen und zum Wettbewerb ist. Überlegen Sie, ob ggf. auch eine Kooperation sinnvoll ist, um Ihre Lösung zu vervollständigen. Schnüren Sie dann Lösungspakete, mit denen Sie aus Sicht Ihrer Traumkunden die Durchschnittsmauer überspringen. D.h. Sie beginnen zukünftig nicht mehr mit "Ich bin Projektleiter", sondern "70 Prozent aller IT-Projekte scheitern. Das liegt häufig an mangelnder Kommunikation und fehlender Führungserfahrung. Deshalb habe ich eine Zusatzausbildung "Führen und Kommunizieren" absolviert und setze seit über acht Jahren erfolgreich IT-Projekte im Bereich Automotive um."

Kommunikationsstrategie entwickeln

Je enger Sie eine Zielgruppe eingrenzen, desto mehr Ansatzpunkte für eine effektive Kommunikationsstrategie lassen sich finden. Voraussetzung dafür ist eine exzellente Nutzen-Darstellung für Ihren Kunden. Denn den interessiert Ihr Können nur im 2. Schritt. Eigentlich interessiert ihn nur: Können Sie sein Problem lösen? Und kann er Ihnen und Ihren Aussagen vertrauen? Um diese beiden Hürden zu überwinden, gehen Sie wie folgt vor:

Setzen Sie visuelle Ankerpunkte

Setzen Sie visuelle Ankerpunkte für Ihre Zielgruppe: Das Bild eines Präzisionsinstruments signalisiert in der Welt der Maschinen- und Anlagenbauer, dass der Werbende sich auskennt und Qualität liefert. Die Szene eines Wartungsstopps in der Formel 1 kommuniziert Reifengroßhändlern, dass der Werbende ihre Branche versteht und dabei schnell, professionell und sicher arbeitet. Analog sind solche Bilder im IT-Projektgeschäft möglich - je nachdem, was Sie können und wofür Sie stehen.

Signalisieren Sie Qualität

Suchen Sie einen starken Ersatz-Indikator für Qualität. Ersatz-Indikatoren sind Merkmale, aus denen der Kunde die Qualität Ihrer Leistung ableitet und an denen er sich orientieren kann. Das sind Kundennamen oder gar Logos, Referenzberichte, Werke oder Veröffentlichungen von Ihnen. Ebenso aber auch das Logo Ihrer ITIL-Zertifizierung, ein verkleinertes Abbild von Urkunden, absolvierten Trainings, Auszeichnungen oder der neueste Zeitungsartikel über Sie.

Fesseln Sie Ihre Zielgruppe durch spannende Texte

Finden Sie es spannend, wenn Sie zu Beginn eines Films schon wissen, wie es ausgeht? Ich nicht und die Leser Ihrer Webseite gewiss auch nicht. Fassen Sie sich deshalb kurz. Lange Texte liest niemand, jedenfalls nicht im Internet und vor allem nicht auf der Begrüßungsseite. Reißen Sie Wunden auf: Sprechen Sie die Top-3-Leidensthemen Ihrer Zielgruppe an. Aber verraten Sie nicht gleich die Lösung. Nicht umsonst sprechen die Journalisten von einem Anreißer.

Denn Spannung ist ein möglichst großer Abstand zwischen dem vorhandenen Wissen und dem zu erwartenden Neuen. Ihr Text muss Neugierde wecken. Neugierig sein heißt ja: gierig sein auf Neues. Spannend sind also Fragen wie:

"Was hat sie, was ich nicht habe?"
"Was weiß er über mein Problem, das ich nicht weiß?"
"Wow, kann das wirklich sein?"
"Das ist ja genau meine Situation, aber wie geht es weiter?"
"Wäre es möglich, dass mir hier geholfen wird?"

Doch nur irgendeine Art von Spannung aufzubauen reicht nicht. Der Thriller mag noch so fesselnd sein; wenn sein Thema den Leser nicht im Herzen trifft, fehlt die Motivation zum Weiterlesen. Sprechen Sie deshalb entweder das Leiden oder den Nutzen direkt an. Und beginnen gleich mit einer Geschichte:

Kundengewinnung durch Webseiten möglich?
Verkaufsleiter Herbert K. atmet endlich auf. Sieben Jahre hat er probiert, auch über das Internet Kunden zu gewinnen. Bis ihm ein Berufskollege einen Tipp gab. Mehr ...

Haben Sie manchmal auch den Eindruck, dass Ihre Projekte Sie managen und nicht umgekehrt?
IT-Projektleiter sind Sündenbock und Fußabtreter in einer Person. Doch das muss nicht sein. Wie man in sieben Schritten wieder die Kontrolle übernimmt und Projekte termin- und kostengerecht zum Erfolg führt, zeigt unser aktueller Projekt-Report. Mehr ...

Die Vorteile solcher kurzen, kleinen Einheiten sind bestechend: Sie können auf Ihrer Startseite mehrere Themen anreißen, verführen den Leser zum nächsten Klick und ziehen ihn so in Ihre Webseite. Wenn Sie Anreißer und Texte fertig haben, überprüfen Sie Ihre Ergebnisse mit der folgenden Checkliste:

Sind alle Wörter und Formulierungen verständlich?
Fesselt schon der erste Satz Ihren Leser?
Ist der weitere Text spannend oder zumindest interessant?
Kann der Leser sofort einen roten Faden erkennen?
Stellt Ihr Text eine Beziehung zwischen dem Leser und Ihnen her?
Löst der eigentliche Text alle Sesamstraßen-Fragen (Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum)?
Kann man diesen Text von hinten nach vorne kürzen, ohne dass der Sinn verloren geht? Denn vor dem nächsten Mausklick, vor der nächsten Störung durch einen Telefonanruf sollte Ihr Leser schon wissen, worum es geht.

Nun haben Sie die passenden Köder, um auf die Jagd zu gehen. Im folgenden Beitrag "SOS Neukunden: Mikromarketing für große Projekte" erfahren Sie, wie Sie die Gewinnung Ihres nächsten Traumkunden angehen können.

Weitere Tipps, Checklisten und Hinweise finden Sie in Gerhard Gieschens neuem Buch "SOS Neukunden: Wie man Kunden gewinnt, ohne anrufen zu müssen". Für Vielfahrer und Gernhörer ist es auch als Hörbuch verfügbar. Weitere Informationen unter www.erfolgreich-im-geschaeft.de

Gerhard Gieschen unterstützt Unternehmer, Selbstständige und Freiberufler dabei, ihren Gewinn zu steigern. Seit über 25 Jahren ist er als Gründer, Gesellschafter und geschäftsführender Gesellschafter im Dienstleistungs- und IT-Bereich tätig und gibt seine Erfahrungen als Betriebsberater, Trainer, Erfolgs-Coach und Buchautor weiter. Er behält sich alle Rechte am Artikel vor. © 2008 Gerhard Gieschen.

Kommentare zu diesem Artikel:

"Kenne die übrigen Bücher vom Autor nicht! Was ich hier lesen kann ist leider entweder "allseits bekannt" oder uninteressant. Wo sind Ansätze Kontakte zu Großkunden auf zu nehmen, die mit Kleinstunternehem (ICH) nicht arbeiten wollen?(Reduktion des Lieferantenstammes) .. Für den Umgang mit Projektvermittlern, denen die meisten Freiberufler ausgeliefert sind, sind die Tips unbrauchbar. Dazu: die Ausführungen sind wenig konkret und in der Praxis hilfreich. Mir scheint daß hier jemand "Makromarketing" betreibt (Januar 2009)"

"Relativ viel Selbstverständliches dargestellt - wichtiger wären konkrete Vorgehensweisen - z.B. bzgl. der Frage, wie man genau auf die Firmen stößt, die möglichst zeitnah die angebotene Expertise benötigen oder wie man es erreicht, in Firmen zu kommen, die sonst regelmäßig nur über Vermittler Projekte vergeben. (Dezember 2008)"

"Ich habe schon einiges von G. Gieschen gelesen - wirklich sehr kompetent und immer sehr hilfreich! Unglaublich viele Inspirationen- tolle Denkansätze für mein eigenes Geschäft! Seine Bücher sind sehr empfehlenswert! (Dezember 2008)"