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SOS Neukunden:  Mikromarketing für große Projekte

Teil 1 | Teil 2 | Teil 3
(Dezember 2008)
Inhalt dieses Artikels:
Treffen Sie mit Ihrem Angebot direkt ins Herz | Treffen Sie Ihre Key-Kontakte gezielt zufällig | Fahren Sie eine persönliche Werbe-Kampagne
Autor: Gerhard Gieschen, Unternehmensberater

Wolfgang K. ist auf Kundenakquise. In Teil 1 der Serie hat er bereits Ansprechpartner gefunden, mit denen er gerne verhandelt und die zu ihm und seinem Projekt-Know-how passen. Wie geht er nun weiter vor? Wolfgang K. wird klar, dass es gar nicht darauf ankommt, in Aktionismus zu verfallen. Und dass er auch keine Hunderte von Kontakten benötigt. Denn er lebt von Großprojekten. Übersetzt in die Sprache der Jäger: Er ist auf Großwildjagd. Und dafür gibt es eine spezielle Jagd-Methode: das Mikromarketing.
Wenn Sie mich fragen, ist Mikromarketing das erfolgreichste Marketing überhaupt. Mikromarketing ist sozusagen Marketing mit einer Streuungsbreite von 1. Oder mit den Worten der Werbespezialistin Sabine Andreadis: "Wir nehmen Sie ganz persönlich." Im Mikromarketing ist Ihnen Ihr Interessent so wichtig, dass Sie sozusagen immer einen Flyer in der Auflage von 1 erstellen.

Das hört sich aufwändig an, aber der Erfolg ist es wert. Denn Hand aufs Herz: Wenn Sie wirkliches Großwild jagen, wie viele neue Kunden brauchen Sie dann nächstes Jahr? Wie viele große Projekte können Sie überhaupt parallel abwickeln?

Mikromarketing reduziert Ihre Streuung auf ein Minimum und fokussiert all Ihr Denken auf genau diese ein, zwei oder drei wichtigen Kontakte. Denken Sie an die Kraft der Lupe. Wenn Sie die Sonnenstrahlen im Brennglas sammeln, können Sie ein Feuer entfachen, das Ihnen für viele Monate und Jahre Wärme und Geborgenheit gibt.

Ob Projektleiter, Interimsmanager, Programmierer oder Consultants, die Wirkung von Mikromarketing hat schon vielen geholfen. Meist schnell und direkt. Oft lag schon binnen sechs bis acht Wochen der erste Großauftrag vor – vorausgesetzt, die Zielgruppe wurde sauber fokussiert (siehe Teil 1: Wie Sie Ihre Traumkunden fokussieren) und daraus wurden acht oder zwölf potenzielle Traum-Kunden identifiziert und über Mikromarketing angegangen.

Starten Sie Ihr Mikromarketing, indem Sie acht Firmen ins Auge fassen, deren Probleme zu Ihrem Lösungsprofil besonders gut passen und die Ihnen außerordentlich attraktive Aufträge erteilen könnten. Finden Sie dann innerhalb dieser Unternehmen den Ansprechpartner, mit dem Sie am besten umgehen können. Erstellen Sie ein Angebot, das so besonders und persönlich ist, dass der Ansprechpartner Sie in jedem Fall empfängt. Oder finden Sie einen Weg, diesen Key-Kontakt gezielt zufällig zu treffen und ihm dann mit einem passenden Elevator-Pitch zu überzeugen.

Was aber, wenn Ihr Leistungsprofil keine Großprojekte umfasst? Dann wenden Sie Mikromarketing auf Ihre Key-Kontakte an. Key-Kontakte sind die Menschen mit Beziehungen und Renommee, Menschen, die aufgrund ihrer exponierten Stellung, Herkunft  oder ihres Titels Ihre Zielgruppe maßgeblich beeinflussen können. Für den Finanz- und Versicherungsmakler kann das beispielsweise der Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer sein.
Treffen Sie mit Ihrem Angebot direkt ins Herz
 
Um Großwild zu erlegen, müssen Sie mitten ins Herz treffen. Etwas anbieten, das so persönlich und passgenau ist, dass der Empfänger das Gefühl hat: "Wow, das ist es, darauf habe ich schon lange gewartet!". Um das zu erreichen, müssen Sie Ihr Zielkunden-Radar um eine Stufe schärfer stellen. Denn kaum eine Entscheidung wird wirklich völlig rational getroffen. Firmen bestehen aus Menschen und Menschen werden nicht von Zahlen und Fakten, sondern von Emotionen und Motiven angetrieben.

Finden Sie deshalb zuerst heraus, wer in die Entscheidung involviert ist. Und suchen Sie dann innerhalb dieser Gruppe nach den Menschen, deren Träume, Motive und Emotionen Sie mit Ihrem Angebot besonders gut erfüllen können. Schneidern Sie dann ein möglichst passendes, individuelles Angebot. Und machen das Paket drum herum so groß und wertvoll, dass es auffällt und in jedem Fall ankommt. Betrachen wir für diese Strategie zuerst einmal Ihre potentiellen Ansprechpartner:

  • Da ist der Projekt-Initiator, der den Stein ins Rollen bringen kann, aber selbst gar nicht in das Projekt involviert ist.
  • Der eigentliche Anwender, der Ihre Leistung später nutzen wird.
  • Der Beeinflusser, der möglicherweise gar nichts von der Sache versteht, aber um Rat gefragt wird. Das kann ein Studienkollege, der Kegelbruder, ein Nachbar oder häufig genug auch der Ehepartner sein.
  • Der Einkäufer, der die Preise und die Konditionen regelt. Freuen Sie sich, wenn der Einkauf eingeschaltet wird – ist oft ein deutliches Zeichen, dass es endlich konkret wird.
  • Der Entscheidungsträger, der die Verantwortung trägt. Er sieht die Sache ganz anders als der Einkäufer. Ihm geht es um Sicherheit, Garantien, feste Zusagen und vor allem um Angebote, die den Nutzen auf den Punkt bringen.
Nehmen wir beispielsweise den Initiator. Möglicherweise die Assistentin des Produktions-Leiters, die das ewige Jammern ihres Chefs zum Thema Qualitäts-Management leid ist. Sie denkt strukturiert und findet, dass eine passende QM-Software alles vereinfachen würde. Und insgeheim möchte sie die spätere Administration dieser Software übernehmen und sich so noch unentbehrlicher machen.

Oder schauen wir auf den Senior-Chef eines mittelständischen Produktionsbetriebs. Er hat die Firma selbst gegründet und groß gemacht. Die Firma ist sein Leben und sein ganzer Stolz. Aber er ist vom Produktionsprozess zu weit weg. Er hätte gerne weiterhin alles unter Kontrolle, aber die vielen Listen und unterschiedlichen Auskunfts-Masken sind nicht seine Welt. Er hätte gerne eine Art Cockpit, eine Übersicht der wichtigsten Produktionsdaten auf einer Seite - und natürlich auch in gedruckter Form. Er will nicht wissen, wie kompliziert das ist oder wie teuer. Was er sucht, ist ein Werkzeug, mit dem er wieder die Kontrolle über seine Firma zurückbekommt.

In der gleichen Firma finden wir den Junior-Chef. Notgedrungen arbeitete er immer im Schatten seines Vaters. Gerne würde er den Betrieb umorganisieren und die Prozesse optimieren, aber seine Vorschläge laufen ins Leere. Da erhält er von einem freiberuflichen IT-Berater einen ausführlichen Referenzbericht "Wie Sie mit Hilfe einer neuen IT-Lösung nicht nur ihre Software, sondern Ihr gesamtes Unternehmen neu erfinden". Endlich sieht er eine Chance, seine Vorstellungen unter dem Deckmantel des sowieso anstehenden Systemwechsels zu verwirklichen.
Treffen Sie ihre Key-Kontakte gezielt zufällig
 
Besuchen Sie zukünftig nicht mehr irgendwelche Veranstaltungen, Messen oder Vorträge. Gehen Sie gezielt auf die Jagd. Wenn Herbert K., Personalvorstand eines Softwarehauses, Ihr Key-Kontakt ist, dann finden Sie heraus, wo er sich in den nächsten acht Wochen aufhält. Welche Messen, Veranstaltungen und Vorträge auf seinem Terminkalender stehen. Und denken Sie darüber nach, wie Sie eine Gelegenheit schaffen können, ihn persönlich zu treffen. Ob beim Mittagessen oder nach dem Vortrag, an der Bar, im Fahrstuhl, bei der Preisverleihung oder auf dem Tennisplatz – nur der Erfolg zählt.

Unmöglich, sagen Sie? Die Praxis beweist Tag für Tag das Gegenteil. Geschäfte laufen nicht immer entlang der üblichen Straße. Abkürzungen zum Erfolg gibt es viele, allerdings erfordern sie auch ein wenig Mut. Dabei müssen Sie Herbert K. ja nicht einmal persönlich ansprechen. Suchen Sie nach einem Brückenkopf oder anders gesagt: Ihr Entree ist viel besser, wenn Sie begeistert vorgestellt werden anstatt sich selbst vorstellen zu müssen.

Suchen Sie deshalb nach den Assistenten, Stabsmitarbeitern und Sekretären im Umfeld von Herbert K. Sie sind häufig weitaus dankbarer für Aufmerksamkeit und möglicherweise sogar bessere Zuhörer. Und vor allem: Die Augenhöhe passt. Stellen Sie erst eine Beziehung her, indem Sie Fragen stellen und aufmerksam zuhören. Und bauen Sie dann Ihr Anliegen in das Gespräch ein. Verwenden Sie das Zauberwort "bitte". Und sollten Sie einen Korb bekommen, bitten Sie zum Abschluss um einen Tipp, wie Sie weiter vorgehen sollten.

Geht nicht? Sie kennen die Namen ja nicht? Dann recherchieren Sie mal nur zwei Stunden gezielt über einen Menschen, seine Firma, seine früheren Arbeitgeber und seine Interessen über Online-Netzwerke und vertiefen sich in die Datenberge von Google. Sie werden erstaunt sein, wie viel Sie über die Kontakte und das Umfeld Ihrer Zielpersonen erfahren können. Und wenn nicht? Dann überlegen Sie sich eine gute Geschichte und greifen Sie zum Telefon, denn: Fragen kostet nichts.
 
Diese Methode können Sie auch ganz einfach auf das B-Potenzial in Ihrer unmittelbaren Umgebung übertragen. B-Kunden sind solche Kunden, die Ihnen zwar keinen Großauftrag, aber zumindest für ein oder zwei Monate Arbeit verschaffen können. Erstellen Sie eine Liste potenzieller B-Kunden und recherchieren regelmäßig, ob es eine Hausmesse oder einen Tag der Offenen Tür gibt oder ob sich eine für Sie interessante Führungskraft aus der Firma in der Öffentlichkeit präsentiert.
Fahren Sie eine persönliche Werbe-Kampagne
 
Hat das persönliche Angebot nicht den gewünschten Erfolg gebracht? Haben Sie Ihren Mut zusammengenommen, den Entscheider kontaktiert und nichts ist passiert? Keine Angst, das ist kein Beinbruch, sondern erst der Anfang Ihrer Kampagne. Denn wirklich wertvolle Kontakte sollten Sie nicht so schnell vom Haken lassen.

Vielleicht war Ihr Angebot gut, aber zur Zeit hat Ihr Key-Kontakt andere Sorgen. Oder er will einfach prüfen, wie nachhaltig Sie Ihre Sache verfechten. Oder er erwartet einfach von Ihnen, dass Sie sich wirklich bemühen. Geben Sie nicht auf, bevor Sie den Kunden nicht mindestens sieben Mal kontaktiert haben. Nehmen Sie dazu den Namen auf Ihre neue Kontakt-Liste und versehen sie mit drei A.

Das Triple-A, wie die Amerikaner dieses Zeichen zu nennen pflegen, signalisiert Ihnen zukünftig: Achtung, 100 Prozent A-Potenzial. Versuchen Sie bei Ihren Triple-A-Kontakten sich selbst zu übertreffen.

Flechten Sie beispielsweise bei Ihren "normalen" Mailings immer noch zu Beginn und/oder Abschluss eine persönliche Bemerkung ein. Knüpfen Sie an Ihr letztes Treffen oder Ihr letztes Telefonat an oder auf sein Hobby oder die Familie. Entscheidend ist, dass Ihre Nachricht persönlich, interessiert und authentisch wirkt.

Die Mikromarketing-Spezialistin Sabine Andreadis gibt dazu noch folgenden Tipp: Achten Sie zukünftig in Presse und Internet auf Artikel, die für Ihren A-Kontakt interessant sein könnten. Dann schicken Sie ihm doch einfach eine Kopie des Artikels zu, mit einem Post-it: "Für Sie gelesen". Und falls es Ihnen möglich ist, zeigen Sie zukünftig so oft es geht immer da Ihr Gesicht, wo sich Ihre Key-Kontakte treffen.

Weitere Tipps, Checklisten und Hinweise finden Sie in Gerhard Gieschens neuem Buch "SOS Neukunden: Wie man Kunden gewinnt, ohne anrufen zu müssen". Für Vielfahrer und Gernhörer ist es auch als Hörbuch verfügbar. Weitere Informationen unter www.erfolgreich-im-geschaeft.de externer Link.
Gerhard Gieschen unterstützt Unternehmer, Selbstständige und Freiberufler dabei, ihren Gewinn zu steigern. Seit über 25 Jahren ist er als Gründer, Gesellschafter und geschäftsführender Gesellschafter im Dienstleistungs- und IT-Bereich tätig und gibt seine Erfahrungen als Betriebsberater, Trainer, Erfolgs-Coach und Buchautor weiter. Er behält sich alle Rechte am Artikel vor. © 2008 Gerhard Gieschen.

Kommentare zu diesem Artikel:

"Gute Sache. (Januar 2009)"

"doch sehr idealtypisch dargestellt, als Einzelkämpfer ist es extrem schwer an Großwild heranzukommen, da solche Unternehmen immer ihre Haus-und-Hofberatung haben. (Januar 2009)"

"Die besten Kontakte knüpft man nach meiner Erfahrung immer in den Projekten, den angrenzenden Projekten, den Folgeprojekten und über die Kontakte der bestehenden Kontakte. (Dezember 2008)"

"Quatsch, komme seit 10 Jahren auch ohne gut klar. Viel wichtiger ist es schon mal beim Kunden im Projekt gewesen zu sein. Wiederholungskäufe ca. 80% (Dezember 2008)"

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